HBO蝙蝠侠播客上线 音频成流媒体战争中的利剑 | 播客现场Vol.91
第 91 期｜09.19 - 09.25
国内新闻
▷ 1. Hot Pod独家：喜马拉雅海外业务Himalaya裁员并任命Ariel Liu为CEO
【9月24日】据播客行业通讯Hot Pod报道，中国在线音频平台喜马拉雅的海外业务Himalaya已经进行了人员和内容调整，解雇8名员工，并任命Himalaya的前首席运营官Ariel Liu为首席执行官。
据知情人士透露，Himalaya团队人数缩减了将近一半，其中包括全职和自由职业员工，从约20名全职员工缩减到现在的约12人。Ariel Liu则是在7月底，前CEO王宇回到中国后接任CEO的职务。
同时，Himalaya也在转变其内容战略。2019年在美国成立时，Himalaya主要专注的是付费播客订阅，但它后来又专注于音频类的大师课程项目。现在，Himalaya又把重心转移到篇幅较短的、鼓舞人心的内容上。这些人生经验可能来自DMX、Martin Luther King Jr.或Lady Gaga，由Himalaya的员工讲述。
至于他们的市场重点，Ariel Liu表示，他们不仅关心如何接触到讲中文的受众，同时也投入大量的资源，在英语和西班牙语市场上找到同样好的适配的产品。后者对于Himalaya成为全球认可的应用程序至关重要。
Ariel Liu表示，在过去一年里，Himalaya在不同的市场尝试了几个有趣的方向。很明显，想要取得更大的成功，Himalaya必须专注于某些领域，放弃在其它领域的努力。
背景 Himalaya由中国最大的在线音频平台喜马拉雅于2019年资助并创办。2019年2月，Himalaya融资1亿美元，推出了一个“以创作者为中心的创新播客平台、网络和社区”，并与播客托管公司Acast和播客分发与广告平台Megaphone合作。2020年3月，Himalaya宣布其将与子公司HiStudios进行分拆，Himalaya和HiStudios将成为两家独立的公司。2021年4月，Himalaya发文称其内容战略从播客向音频课程过渡。
国际新闻
【9月20日】市场研究机构eMarketer发布报告称，在流媒体音频平台Spotify于美国市场的播客听众规模持续扩大之时，苹果播客的听众规模则停滞不前。eMarketer预测Spotify的播客听众规模将在今年年底超过苹果，Spotify将拥有2820万月度播客听众，超过苹果的2800万。这一预测与该机构今年3月发布的预测持平。报告还预计，这一数字在未来几年会继续增加。
细节 报告具体内容如下：
2021年，40.0%的美国互联网用户每月至少收听1次播客。鉴于播客此前的听众增长迅速，eMarketer预计该增速将在未来几年内放缓。
尽管整体增长会减速，Spotify的听众数量将在现有基础上继续增加，直到2025年eMarketer预测期结束。
在美国，YouTube和Google Podcast也是流行的播客收听平台，Amazon Music正继续打造其音频产品并向播客投资。
预计到2024年，每月至少听1次播客的听众将覆盖美国约40%的人口和45%的互联网用户。到2025年年底，每月将有1.427亿播客听众。其中，4360万人将通过Spotify收听，2910万人将通过苹果播客收听。
评论 这不是第一次在市场上出现有关Spotify将在播客听众规模方面超越Apple Podcasts的声音。eMarketer在今年3月的一份报告中就首次提到，在美国市场这一“超越”的时点将发生在2021年年底。播客技术公司Voxnest（2020年10月被iHeartMedia收购）也一直关注Spotify在全球各国市场超越苹果播客的情况，并在去年6月声称“Spotify在全球80多个市场超越了苹果播客”。
针对eMarketer的最新预测，播客行业通讯Podnews指出，从播客节目全球总下载量看，播客托管平台Buzzsprout 8月份数据表明eMarketer的预测已经发生：Spotify在播客全球下载量的占比为31.7%，而苹果播客为26.9%。
不过，另一个播客托管平台Libsyn8月份的全球总下载量数据显示苹果占59.3%，Spotify占15.1%。Podnews在今年五月的一篇分析文章中表明两家公司的数据都不够准确，并分析了两家公司数据存在较大差异的原因。概括来说，差异出现的原因主要有4个：
使用Buzzsprout作为播客托管平台的节目更容易吸引使用Spotify的用户，如喜剧类、体育类、艺术类播客节目。如果Buzzsprout的节目更吸引Spotify的用户，那么他们统计的Spotify数据就会更好。
Buzzsprout有87.8%的节目在Spotify上，而Libsyn在Spotify上的节目仅有56.5%，由于Buzzsprout上在Spotify上的节目更多，因此其统计得出的数据中Spotify的数据结果也会更高。
较新的播客更有可能出现在Spotify中（因为播客节目在Spotify上传无需审核，而苹果播客的审核程序复杂），Buzzsprout作为一家处于快速增长期的公司拥有更多的新播客节目。播客数据库ListenNotes2020年12月中旬到2021年3月中旬的数据显示，Libsyn增加了大约2400个播客，而Buzzsprout则增加了12000多个。
Spotify在美国以外地区的表现的确比苹果播客更好，因为苹果播客目前仅对iOS设备提供，不向安卓系统系统，而安卓系统在欧洲的手机市场占68%，在南美市场占86%。Buzzsprout52.6%的下载量数据来自美国以外。Libsyn的下载量只有38.3%来自美国以外。由于美国以外的节目下载量多出14.3%，Buzzsprout的Spotify下载量将比Libsyn高。
Podnews在文章结尾提到，尽管两家公司的数据有很大差异，但从原因分析中可以看到，在播客行业，Spotify，而非苹果，将是市场的领导者。
▷ 2. SiriusXM与漫威在苹果播客推出订阅服务Marvel Podcasts Unlimited
【9月21日】广播公司SiriusXM与华特迪士尼公司旗下的Marvel Entertainment（漫威娱乐）合作推出高级订阅服务Marvel Podcasts Unlimited，可以在苹果播客新的Marvel频道中获得，订阅者能够获得一系列Marvel最新原创的有脚本或无脚本播客的一周提前收听权，以及其它独家内容。该服务定价3.99美元每月，可以免费试用7天。
评论 科技媒体The Verge表示，漫画改编的播客渐渐成为潜在的播客付费订阅驱动力。今年2月，Spotify和DC漫画签署一项协议共同推出节目，而HBO Max刚刚推出了新的“Batman: The Audio Adventures”系列音频，并计划在其应用程序独家播放。原因很明确：人们熟悉这些作品，喜欢这些内容，从Marvel电影的成功就能知道。然而，这种轰动效应能否以音频形式复制，还有待观察。不过，有了苹果播客和便捷的应用内订阅按钮，SiriusXM可能有机会找到一个可观的新收入来源。
背景 苹果是SiriusXM的Marvel订阅产品的独家第三方合作伙伴，这意味着，至少现在，这一产品不会在其它平台上提供。SiriusXM和Marvel在2019年达成协议，合作制作以Marvel标志人物为特色的节目，在 SiriusXM、Pandora和Stitcher等播客收听平台上提供，随着Marvel Podcasts Unlimited的推出，Marvel+SXM Podcasts的独家新剧集将继续在这些收听平台上提供。
▷ 3. 彭博：HBO的蝙蝠侠播客突显音频在流媒体战争中的重要性
【9月18日】 视频流媒体平台HBO Max正式推出蝙蝠侠播客“Batman: The Audio Adventures”，这是一档新的、有剧本的播客，由几位著名演员在播客中扮演哥谭市的角色。这一10集播客节目的大部分内容将在HBO Max上独家提供。
HBO Max的首席战略官Joshua Walker将该蝙蝠侠播客描述为一种实验。他在接受采访时表示，他们借这一播客进行测试和学习，如果粉丝希望看到更多内容，他们就会增加投资。
在激烈的播客竞争中，其他流媒体公司也在更认真地对待播客业务。今年7月，Netflix公司聘请苹果公司的一位前高管N'Jeri Eaton来管理其播客业务，并讨论制作独家原创播客，这些播客可以被改编成新电视剧。与此同时，亚马逊Prime Video的所有者亚马逊公司也一直在加强其在该领域的投资。
4月，苹果视频流媒体服务平台Apple TV+发布了一档六集的非虚构叙事类播客，深入探讨了美国海豹突击队队员Eddie Gallagher的故事。该播客由著名制片人Dan Taberski主持，今年秋天也将发布同一主题的系列纪录片。
在过去几年中，HBO Max及其竞争对手Netflix一直在不断扩大其配套播客阵营，这是一种营销模式，主持人在配套播客中讨论、推广和深入分析来自流媒体服务或相关作品的新原创剧集。
Walke表示，这种配套播客能加强听众对某一特定节目的认识，为粉丝提供有关节目更深层的内容。这也是推动HBO Max增加投资的原因。
配套播客对HBO Max特别有用，因为它与Netflix不同，通常每周发布一集节目，需要一些办法让粉丝参与进来。HBO Max的订阅者中，配套播客的听众观看的节目数量是非播客听众订阅者的两倍以上。
对于HBO Max、Netflix、Amazon和Apple TV+等公司来说，播客可能很快就不仅仅是现有节目的宣传工具，也可能成为新节目的试验场。
流行文化刊物Vulture的播客评论家Nick Quah表示，他们可以把剧本变成音频剧，如果它能让听众产生足够的兴趣，那么他们就会觉得风险已经降低到足以在一个节目上花费2000万美元，这是有道理的。
Nick Quah还说，如果流媒体服务想以NBC（美国全国广播公司）和CBS（哥伦比亚广播公司）使用试播集的方式开始使用播客，他们可以收购QCode这样的公司，该公司由人才代理公司Creative Artists Agency的一名前经纪人在2019年创办。QCode专门创作由名人出演的虚构类播客，这些播客似乎常是为改编成电视剧和电影而量身定做的。QCode的两个播客，由Demi Moore主演的情色播客“Dirty Diana” 和科幻悬疑播客“The Left Right Game”，正在被亚马逊改编成电视剧。
当流媒体平台想实践把播客作为试验田的想法时，QCode似乎非常适合帮助其落实想法。尽管流媒体平台目前还没有在音频项目上走这条路，但Nick Quch认为他们会走到这一步。
▷ 4. iHeartMedia和WARC研究：音频广告投资存在缺口 可为品牌提供增长机会
【9月22日】全球营销情报权威机构WARC与美国最大的商业播客发行商iHeartMedia合作进行了一项关于美国媒体消费和音频投资的研究，并发布研究结果。
细节 研究结果显示，虽然现在有31%的普通消费者消费音频这种媒体形式，但平均媒体预算中只有8.8%的份额属于音频，25%的广告商根本不投资音频。这表明目前的音频广告市场存在购买方错失机会，而销售方错失收入的情况。
研究报告摘要指出，音频收听逐步在各个年龄段中进行渗透，部分原因是因为音频的便利性和可及性，以及无线耳机和智能音箱的增长，增加了车内、家里和工作中的收听覆盖所致。每一个时代的消费者都在广播、流媒体和播客的音频内容上花费越来越多的时间。
该研究同时预测，今年美国的音频广告支出将达到139亿美元，与受新冠疫情影响的2020年相比，支出比例得到了两位数的提升（+10.9%）。据调查，10个18岁以上的美国人中有9个都首选广播电台作为信息来源。播客是增长最快的新音频平台，其广告转化率一直高于其他所有数字渠道，包括Facebook、Twitter、TikTok等社交媒体平台，甚至是谷歌。而据美国互动广告局IAB与普华永道PWC联合发布的预测显示，今年美国的播客广告支出预计将快速增长60%，首次突破10亿美元。
此外，报告还将广告商对音频的态度划分为了4种类型，分别是根本不投资音频的“音频回避者（Audio Avoiders）”、看到广播好处并深入研究更多音频形式的“广播信奉者（Broadcast Believers）”、已经开始投资音频但错过了全套音频投资的“只做数字广告的人（Digital Only）”以及探索音频全部潜力并学习和优化跨平台投资方式的“跨平台冠军（Cross-Platform Champions）”
报告同时指出，在音频营销效果领域具有3个不容忽视的关键点。
提高品牌知名度。音频可以提供更广泛的覆盖面。分析咨询公司Nielsen提供的数据显示，在电视推广活动(TV campaign)中加入音频可以在提高20%的广告效果的同时降低成本。
创造好感度。受众与他们喜欢的电台和平台有密切的关系，音频可以在听众心中潜移默化提高品牌的熟悉度。
激发转化。音频可以通过在最相关的时间和地点提供紧急行动呼吁，为品牌激发所需的互动力量。
WARC表示，音频的消费份额正在快速上升，但这个渠道只是处于创新的起步阶段。从耳塞和耳机两年来一直是第一大节日礼物的情况来看，人们的确希望摆脱 “视觉过载”，相信音频行业的增长态势可以为雄心勃勃的品牌提供一个竞争机会。
iHeartMedia的首席营销官Gayle Troberman表示，音频广告投资缺口是品牌最大的一个增长机会。随着无线耳机和智能音箱的发展，再加上车载收听，音频无处不在，消费者在一天中更多的地方、更多的时间收听。但有太多的品牌处于静音状态。那些适当调整其音频投资规模，并开始在广播、流媒体和播客方面进行支出和创新的品牌，在寻找新的受众、建立品牌亲和力和推动销售方面超过了竞争对手。
▷ 5. 苹果iOS 15新增播客分享和个性化推荐功能
【9月20日】苹果iOS 15系统正式推出。在这一版本的系统中，为播客中的“Listen Now”标签添加了个性化推荐功能并且新增了播客分享界面，苹果播客的听众能够通过此次更新发现更多喜爱的节目。
细节 关于个性化推荐功能，听众可以通过“If You Like ‘[Show Name]’”标签来了解收听同一档节目听众的兴趣偏好。例如，如果你喜欢美国杂志“Back Issue”的播客节目，则可能会被推荐到社会与文化类的热门播客榜单中，更多地被推送有关讨论形式或流行文化类的节目，同时喜欢“Back Issue”的听众在关注的节目也会被推荐。
同时，苹果播客还会根据听众关心的话题进行个性化推荐。例如，喜欢艺术类节目的听众将看到与此相关的新栏目推荐，这些内容根据播客创作者提供的100多个类别和子类别的分类进行创建，听众可以在苹果播客或通过第三方托管提供商随时进行分类修改。
这项功能从9月20日开始向美国、加拿大、英国、爱尔兰、南非、澳大利亚和新西兰的苹果播客听众开放。听众还将在 "Listen Now"中看到 “Channels To Try”，“Shows You Might Like”和 “Episodes You Might Like”等标签。
而关于节目分享功能，苹果播客与苹果音乐、电视和照片一样，现在已支持新的“Shared With You”标签。当朋友通过信息应用向听众发出推荐时，这个播客的剧集就会出现在苹果播客中，并且在浏览共享剧集、节目或频道时，顶部的按钮可以清晰表明共享者的信息，听众可以从相应的页面直接跳回到信息的分享界面进行回复。
▷ 6. 播客卓越奖“The Ambies”新增“最佳儿童播客”和“最佳独立博客”奖项
【9月21日】美国播客行业组织The Podcast Academy宣布，播客卓越奖“The Ambies”增加“最佳儿童播客”和“最佳独立播客”两个新的奖项类别。目前2022年“The Ambies”提名正在进行中，参赛作品可于9月15日至12月3日进行提交。
延伸 The Podcast Academy自2020年10月中旬开始筹备首次面向播客行业的评奖活动，并确定奖项名为“The Ambies”，取自“ambient sound”（“环境音”）。首届播客节目卓越奖“The Ambies”共设置23个类别，于2021年3月15日公布了164件提名作品，投票工作自3月26日展开，并于5月16日举行颁奖典礼。
该奖项评选及颁发机构The Podcast Academy于2020年2月成立，由播客制作公司Wondery时任CEO Hernan Lopez联合Spotify、 NPR、Sony Music、PRX 等10家机构发起成立，是一个非营利独立机构。设置播客行业奖项的设想在该组织成立之初就已形成。原计划播客奖项名为“The Golden Mics”（“金话筒奖”）。设计之初就希望对标美国电影艺术与科学学院与“奥斯卡金像奖”的组织与颁发方式。The Podcast Academy执行理事Michele Cobb曾表示，播客“就像其他所有娱乐媒体一样，也是一种娱乐媒介”。
在“The Ambies”设立之前，美国两个综合性新闻类奖项“普利策奖”和“皮博迪奖”都已经增设了播客的奖项。iHeartRadio在2019年推出了自己的播客大奖，但却遭到业内人士质疑其公正性，因此“The Ambies”是第一个完全针对播客的独立奖项。
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延伸阅读：首届播客【奥斯卡】“The Ambies”获奖名单公布
▷ 7. Magellan AI发布8月播客广告商榜单 9家广告商连续5个月上榜
【9月21日】播客广告数据分析公司Magellan AI发布8月播客广告商榜单，分别罗列投入最多和支出增幅最大的播客广告商品牌。健康服务网站BetterHelp仍居支出榜单第一，有9家广告商连续5个月排名前15名。
就总支出而言，健康服务网站BetterHelp仍然保持着美国最大播客广告商的位置，在8月投入了约640万美元，媒体娱乐公司NBCUniversal和招聘公司ZipRecruiter分别位列第二、第三。
音频行业媒体Rain News回顾了过去5个月的报告，发现前15名的榜单中，有9家广告商连续5个月上榜，有2家广告商5个月以来首次登上榜单，分别是美国无线网络运营商Verizon和数字娱乐公司Seriously Digital Entertainment。
增量榜第一名为气候组织Climate Power，8月播客广告支出从7月的7.1万美元增加到了90.1万美元。增量榜上共有3家广告商从7月的零支出跃升至8月的6位数支出，其中支出最多的是有机面包公司Dave's Killer Bread，位列榜单第三，榜单第二名是美国付费电视网Showtime。
▷ 8. 英国独立播客“Celebrity Catch Up: Life After That Thing I Did”与维珍大西洋航空公司签订独家协议
【9月21日】英国独立播客“Celebrity Catch Up: Life After That Thing I Did”与维珍大西洋航空公司签订独家协议，这档名人访谈类播客将加入维珍大西洋航空公司机上娱乐系统的数百小时的电影、电视、音乐等娱乐内容中，乘客能够在飞行中收听这档怀旧节目。
主播Genevieve Hassan表示，作为一个没有资金和赞助的独立播客，非常自豪能够被维珍大西洋航空公司选择，她也希望这能激励其它独立播客继续与大公司制作的播客较量。
维珍大西洋航空称，“Celebrity Catch Up: Life After That Thing I Did”这档播客非常符合他们的价值观，播客内容有趣，采访感人并发人深省，有时还会涉及到社会议题。另外，维珍大西洋航空公司也是从一个小品牌做起，打进了市场。
从2021年10月1日起，这档播客的部分精选集将在航班上提供，乘客可以在celebritycatchup.com或苹果播客、Spotify、Amazon Music等主流平台上收听三季全部的节目。
背景 这档名人访谈播客节目由前BBC娱乐编辑兼记者Genevieve Hassan于去年7月制作推出，Hassan与20世纪80年代至21世纪初深受喜爱的电视、电影和音乐明星们进行了对话，探索他们的生活故事。最近邀请了演员Nick Frost、电影《波希米亚狂想曲》导演Dexter Fletcher等名人。今年早些时候，这档播客在UK Apple TV/Film播客排行榜上名列第一，那时仅仅播出了12集。它在110多个国家的苹果排行榜上名列榜首，并得到了Great British Podcasts、英国全国性《卫报》PodBible的推荐，同时也在Apple's New & Noteworthy list上占据一席之地。
航空公司与播客制作公司的合作并不少见，2019年起合作速度加快，美国航空、达美航空、捷蓝航空等航空公司纷纷将播客带上天，Amazon旗下Wondery、Spotify等播客制作公司都与航空公司展开合作。今年9月，Spotify就与达美航空公司建立了新的合作关系，Spotify接管达美航空公司机舱椅背娱乐服务的音频部分，这是他们的第二次合作。
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延伸阅读：播客，和飞机一起上天
国内新闻
1.Hot Pod独家：喜马拉雅海外业务Himalaya裁员并任命Ariel Liu为CEOhttps://hotpodnews.com/hot-pod-insider-himalaya-layoff-hub-spoke/
国际新闻
1.eMarketer预测Spotify听众规模年底超苹果播客
https://www.emarketer.com/content/spotify-poised-overtake-apple-podcasts-this-year
https://podcastbusinessjournal.com/report-spotify-will-pass-apple-this-year/
https://inside.com/campaigns/inside-podcasting-2021-09-21-29480
https://rainnews.com/spotify-podcast-listening-to-beat-apple-as-35-of-americans-will-listen-to-podcasts-emarketer/
https://podnews.net/update/mind-the-gap
2.SiriusXM与漫威在苹果播客推出订阅服务Marvel Podcasts Unlimited
https://www.theverge.com/2021/9/21/22685768/marvel-podcasts-siriusxm-apple-subscription-unlimited-price
https://podcastbusinessjournal.com/siriusxm-marvel-launch-premium-channel/
https://variety.com/2021/digital/news/marvel-podcasts-unlimited-pricing-apple-podcasts-siriusxm-1235070242
https://www.prnewswire.com/news-releases/siriusxm-launches-new-free-channel-and-premium-podcast-subscription-with-marvel-entertainment-on-apple-podcasts-301381205.html
3.彭博：HBO的蝙蝠侠播客突显音频在流媒体战争中的重要性
https://www.bloomberg.com/news/articles/2021-09-21/hbo-max-releases-batman-the-audio-adventures-in-podcast-experiment
4.iHeartMedia和WARC研究：音频广告投资存在缺口 可为品牌提供增长机会
https://rainnews.com/an-investment-gap-brand-advertising-misses-the-mark-audio/
https://podnews.net/press-release/warc-iheart-investment
https://www.businesswire.com/news/home/20210921005624/en/New-Study-From-WARC-and-iHeartMedia-Reveals-Major-Audio-Investment-Gap-for-Marketers
http://www.insideradio.com/free/new-research-uncovers-audio-spending-gap-huge-opportunity-for-advertisers/article
https://www.warc.com/content/paywall/article/WARC-Exclusive/The_investment_gap_Understanding_the_value_of_audio/en-GB/139034
https://rainnews.com/buyer-outlook-38-plan-to-increase-podcast-spend-but-a-third-dont-buy-it-at-all/
5.苹果iOS 15新增播客分享和个性化推荐功能
https://9to5mac.com/2021/09/20/ios-15-apple-podcasts-personalized-recommendations-listen-now-tab/
https://rainnews.com/apple-doubles-down-on-podcast-recommendations-with-two-new-features/
https://inside.com/campaigns/inside-podcasting-2021-09-21-29480
6.播客卓越奖“The Ambies”新增“最佳儿童播客”和“最佳独立博客”奖项
https://podcastbusinessjournal.com/two-new-categories-added-to-ambies/
7.Magellan AI发布8月播客广告商榜单 9家广告商连续5个月上榜
https://rainnews.com/new-advertisers-crack-magellan-top-15-jelmar-is-top-mover-shaker-august-2021/
8.英国独立播客“Celebrity Catch Up: Life After That Thing I Did”与维珍大西洋航空公司签订独家协议
https://podnews.net/press-release/virgin-atlantic-celeb-catch-up